Agile Marketing para llegar más rápido a tus clientes.

Las «metodologías» ágiles, a pesar de su relativa novedad en el marketing, ha superado la fase de pruebas y ha demostrado que no sólo puede adaptarse al marketing, sino que también puede transformar las capacidades de los equipos de marketing, esto ha dado lugar al nacimiento al Agile Marketing.

Un estudio reciente de los vendedores que han adoptado Agile Marketing demostró que el 93% dijo que Agile les ayudó a mejorar la velocidad de comercialización.

El manifiesto del Agile Marketing 

Agile Marketing es un enfoque de marketing que se inspira en el desarrollo de software Agile siguiendo los principios valores.

Jim Ewel, uno de los primeros entusiastas del marketing ágil, reconoció que algunos de los principios del desarrollo ágil se aplican al marketing, pero muchos no lo hacen. Así que, escribió una versión de marketing.

Los objetivos de Agile Marketing son mejorar la velocidad, transparencia y adaptabilidad al cambio de la función de marketing.

• Nuestra mayor prioridad es satisfacer al cliente a través de la entrega temprana y continua de mensajes que resuelvan problemas y sean creadores valor.
• Aceptamos y estamos abiertos al cambio.
• Creemos que nuestra capacidad para responder rápidamente al cambio es una fuente de ventaja competitiva.
• Entregamos campañas de marketing con frecuencia, desde cada par de semanas hasta cada dos meses, con preferencia al plazo más corto.
• El gran marketing requiere una estrecha alineación con el negocio, las ventas y el desarrollo.
• Las personas motivadas construyen grandes campañas de marketing. Déles el ambiente y el apoyo que necesitan, y confíe en ellos para hacer el trabajo.
• El aprendizaje, a través del ciclo de retroalimentación de construir-medir-aprender, es la principal medida del progreso.
• El marketing sostenible requiere que usted mantenga un ritmo y una trayectoria constantes.
• No tengas miedo de fracasar; simplemente no falles de la misma manera dos veces.
• La atención continua a los fundamentos del marketing y el buen diseño aumenta la agilidad.
• La sencillez es esencial.

Los Ágiles Marketers utilizan Scrum o Kanban, marcos de trabajo diseñados para aumentar la alineación con los objetivos empresariales de la organización y el personal de ventas, para mejorar la comunicación, tanto dentro como fuera del equipo de marketing, y para aumentar la velocidad y capacidad de respuesta del marketing.

El proceso copia el del desarrollo ágil de software, con algunas diferencias en los detalles.

Este proceso es iterativo, lo que permite realizar experimentos cortos de mercadeo, retroalimentación frecuente y la capacidad de reaccionar a las condiciones cambiantes del mercado.

¿Cómo puedo aplicar Agile Marketing en mi empresa?

Para entender mejor Scrum, primero ese necesario entender el término «cascada» o Waterfall – el enfoque de gestión de proyectos más común (y consecuentemente el más anticuado) utilizado en marketing.

La metodología de cascada se caracteriza por dividir los proyectos en segmentos secuenciales, denominados hitos, en los que un segmento no puede comenzar hasta que el segmento anterior no se haya dividido.

Ententiendo el modelo Waterfall (en cascada)?

En el modelo Waterfall, las tareas se asignan a individuos y equipos antes de que el proyecto comience y el progreso del proyecto desciende en forma de cascada en un diagrama de Gantt como el llega a cada hito.

Este enfoque clásico de arriba hacia abajo funciona bien en áreas como construcción, fabricación y servicios repetibles, pero la rigidez de este modelo a menudo puede limitar a los vendedores.

Según Scott Brinker, autor del libro Hacking Marketing y pionero de la comercialización ágil, hay dos peligros principales de Waterfall en el trabajo de marketing:

• • Toma de requisitos. Waterfall espera que sepamos exactamente lo que queremos desde el principio, en las primeras etapas de la planificación y el diseño. Los desarrolladores de software rápidamente se encontraron con la locura de esa suposición.Preguntarían a los clientes cuáles eran sus necesidades, en detalle.Pero una vez que los clientes veían el software resultante, frecuentemente cambiaban de opinión.» ¿Te suena familiar? Brinker explica además que, desafortunadamente, en el modelo de la cascada, es muy difícil, lento y  doloroso subir de nuevo a la cascada para cambiar las etapas del proyecto que ya se habían completado.

  • Plazos. Los proyectos de cascada, de principio a fin, suelen tener un horizonte temporal que se mide en meses o años. Una gran campaña de marketing, de principio a fin, es típicamente una inversión de al menos seis meses…

    En estas largas planificaciones, la fase inicial de planificación se separa de la fase de entrega por una amplia extensión de tiempo. Durante ese lapso de tiempo, las cosas cambian, ya sea que quieras o no… Desafortunadamente, el modelo de cascada no se adapta bien a tales cambios. Tenemos que seguir con un resultado que está fuera de sincronía con el mercado, volver a las etapas anteriores -a menudo tirando el trabajo ya hecho- o tratar desesperadamente de cambiar las cosas a través de frenéticos simulacros en el último minuto.

    En pocas palabras, en Waterfall, a los vendedores les lleva demasiado tiempo lanzar campañas al mercado.

Frameworks o Marcos de trabajo ágiles para aplicar al Agile Marketing

Scrum es un framework ágil que comenzó con equipos de desarrollo y es una de las prácticas de gestión de trabajo ágil más populares. Scrum se basa en la idea de que los sprints rápidos y concentrados hacen a los equipos más flexibles, iterativos y ágiles que los enfoques de arriba hacia abajo como Waterfall. En Scrum, un pequeño equipo (de tres a siete personas) planifica sprints cortas, o sprints, de trabajo. Si quieres conocer más sobre scrum puedes visitar este artículo.

La adaptación de Scrum

Es un tipo de enfoque «Agile Lite» que la mayoría de los profesionales del marketing y es más adecuado y ajustado a sus necesidades. Permite a los profesionales de marketing incluir elementos de Waterfall -más específicamente plazos concretos y hitos del proyecto- en el marco de Scrum, y luego usar un storyboard y tableros de Kanban si lo desean.

Las reuniones de Scrum, el backlog y las prioridades son quizás tan útiles para un equipo de marketing como lo son para un equipo de desarrollo. Pero los sprints o iteraciones en sus formas más puras no siempre se traducen directamente a un equipo de marketing.

Convertirse en ágil y adoptar un enfoque de Scrum modificado requerirá un cambio significativo y un cambio en la forma en que usted y su equipo piensan, ven y organizan su trabajo. Para ayudarle a preparar y administrar este cambio, aquí hay una lista de cosas que debe hacer antes de realizar la transición ágil:

1. Fomentar el liderazgo. Sin el apoyo de los que están en los rangos superiores, será difícil conseguir el apoyo que usted y su equipo deben tener para hacer la transición al modelo ágil. Considere compartir con ellos este artículo para que tengan conocimiento del enfoque y sus ventajas.
2. Integre a su equipo. Si su equipo no ve el valor de Agile Marketing, será difícil sacar el tren de la estación. Analice juntos el valor de un enfoque ágil para su trabajo. Incluya a los miembros de su equipo en el proceso de toma de decisiones. Para los miembros resistentes del equipo, trabaje con ellos para entender sus preocupaciones y ayudarlos a encontrar un papel en el proceso que sea apropiado para sus habilidades y personalidad. Forme equipos y asigne roles. El tamaño ideal de un equipo Agile es de tres a siete personas. Asigne una persona a Scrum Master para cada equipo y recuerde que esto puede ser un rol rotativo. También asigne un propietario de proyecto para cada equipo de Agile, aunque puede trabajar para que varios equipos de Agile informen a un solo propietario de proyecto. Esta es una persona a la que probablemente ya están reportando.
3. Planifique su trabajo deseado. Antes de entrar en las prácticas ágiles, es importante diseñar el ciclo de vida de tu trabajo y hacer los cambios necesarios para incorporar Scrum en tu trabajo. Desde la solicitud/ideación hasta la entrega, determine qué camino tomarán sus proyectos y cómo ese camino incluirá las prácticas de Scrum. Es posible que desee contratar a un consultor de Agile Marketing para que lo ayude en este proceso.
4. Considere la posibilidad de obtener entrenamiento sobre Agile. Agile consiste en docenas de posibles estructuras y procesos. Usted querrá aprender cómo funciona la interfaz con su trabajo. Enviar a la gente a (por lo menos) formación en scrum, traer consultores de asesoría para los primeros proyectos y luego tener un plan para trasladarlo todo de manera sistemática – ahí es donde la gente realmente encuentra el valor del negocio en Agile.
5. Desarrollar la coordinación entre departamentos. Asegurar la colaboración continua con otros departamentos y/o proyectos no ágiles, y una forma de permitir visibilidad y comunicación entre los equipos distribuidos. Esto puede incluir el desarrollo de un proceso estándar para presentar solicitudes de trabajo y crear visibilidad en tiempo real del estado del proyecto para todas las partes interesadas. Si usted maneja su trabajo con una solución de software, encontrar uno que pueda manejar proyectos ágiles y tradicionales en armonía lo hará más fácil.
6. Crear un proceso de solicitudes estandarizado. Es importante desarrollar una única forma de recibir todas las solicitudes de trabajo relevantes para su equipo Agile. Ya sea que se envíen a través de un formulario en línea que rellena automáticamente una hoja de cálculo compartida, correos electrónicos a su Scrum Master o Product Owner, o a través de una cola de solicitudes en su sistema de gestión del trabajo, hágalo una regla: si las solicitudes no se envían correctamente, no se añaden al Backlog. Esto asegura que ninguna petición se deslice a través de las grietas y que todo el trabajo pueda ser priorizado adecuadamente para los próximos sprints.

Si has seguido todos los pasos hasta ahora, entonces estás en un buen momento para ir preparándote para tu primer sprint. En el siguiente post explicaré cómo a implementar Scrum de manera incremental.