Los principios del Agile Marketing

 

El marketing es más un arte que una ciencia. ¿Qué es lo más importante?, un punto porcentual de estudio de mercado o la visión única de un único cliente? ¿Los Click-throughs (CTR) o el compromiso de la marca?.

Para cualquier cliente dado en un día dado, cualquiera de los dos puede ser la respuesta correcta.

Además, los proyectos de marketing se presentan en una variedad desconcertante: crear un sitio web, organizar una conferencia, presentar una historia, diseñar un producto, etc.

Cada función de marketing, desde la gestión del producto hasta las relaciones públicas, parece seguir su propio proceso único.

Encontrar el equilibrio entre la complejidad y las fuerzas contradictorias es la fuerza del marketing ágil. Desde el punto de vista del marketing ágil, el largo plazo es sólo la suma del corto. Travis Arnold definió los valores en el agile marketing manifesto.

La incertidumbre aún no se ha revelado. La cantidad es la calidad tomada de uno en uno. Y las expectativas de ayer son los resultados de hoy.

Gran parte del dinero invertido en Marketing se invierte en personas, no en anuncios ni en tecnología.

El marketing ágil no es una receta

Hasta la fecha ha hecho utilizando una serie de frameworks específicos, como SCRUM, entonces es muy fácil caer en la tentación de pensar que el marketing ágil se puede implementar utilizando cualquier framework.

 El Agile Marketing no es ingeniería ágil ni fabricación ágil. 

A medida que evoluciona, el marketing ágil descubrirá su propia variación de Agile que se ajusta perfectamente a las cualidades únicas del marketing.

Principios del Agile Marketing Manifesto

A continuación detallaré los principios básicos del marketing ágil con el objetivo de comprender el impacto de cada principio en el rendimiento del equipo de marketing.

También exploramos algunos de los desafíos operacionales únicos del marketing que lo distinguen de la ingeniería y la fabricación al reducir los principios ágiles de marketing en la práctica.

Principio #1

“Maximizar el rendimiento mediante un trabajo incremental”

brics de lego

Imagine por un minuto que usted es un mecánico de automóviles y necesita reconstruir el motor de su coche viejo antes de que falle. Sólo hay un problema. Su coche es la principal fuente de transporte para el vecindario, por lo que siempre debe mantenerlo en buen estado en caso de emergencia.

¿Cómo lo harás? Si no tuvieras que mantener el coche en buen estado, podrías simplemente desmontarlo, colocar todas las partes en el césped y volver a montarlo de una pieza a la vez durante varios meses.

Este parece ser un enfoque muy eficiente, hasta que el hijo del vecino se cae de un árbol y se rompe el brazo, y necesitas el coche para llevarlo al hospital.

Ahora imagínese que el coche es su viejo y cansado sitio web y el hijo de su vecino es su CEO. La emergencia es la decisión de su director ejecutivo de mover un lanzamiento importante de producto hacia arriba por dos meses para reforzar los ingresos del próximo trimestre.

La moraleja de esta pequeña historia de coches es esta: las cosas pasan. Un equipo de marketing ágil y de alto rendimiento debe adaptarse rápidamente al cambio sin sacrificar la productividad.

El principio ágil de marketing del trabajo incremental se basa en el reconocimiento de que la productividad y la flexibilidad no son verdaderos enemigos.

El conflicto surge cuando usted se enfoca demasiado en la eficiencia de su trabajo y no lo suficiente en el valor que crea su trabajo. Cuando las cosas suceden, los proyectos pequeños pueden terminarse rápidamente para entregar un valor incremental inmediato.

Los grandes proyectos no ofrecen ningún valor cuando se interrumpen constantemente y crean residuos cuando se dejan todas las piezas de automóviles en el césped para que se oxiden.

Su flexibilidad depende de reducir la cantidad de tiempo que se necesita para hacer las cosas. Su productividad depende de que las cosas se hagan rápidamente. Los proyectos más pequeños e incrementales maximizan ambos simultáneamente.

Todos tenemos alguna experiencia natural con el trabajo incremental. Todos hemos hecho una lista. Pero hay mucho más en el ágil principio de marketing del trabajo incremental que simplemente hacer una lista.

Usted debe hacer la lista con el objetivo de obtener el máximo rendimiento asumiendo que será interrumpido una y otra vez.

Volviendo al ejemplo de nuestro coche, podemos ver que simplemente hacer una lista no va a llevarnos muy lejos. entonces ¿Qué haces primero? ¿Qué tareas se pueden realizar rápida e independientemente? ¿Cómo se restaura el motor entero a lo largo del tiempo, manteniendo siempre el coche lo suficientemente cerca como para que pueda llevar al niño de su vecino al hospital en un momento dado?

El principio ágil de marketing del trabajo incremental no requiere que usted conozca todas las respuestas. A veces no hay respuestas. Requiere que usted haga las preguntas persistentemente. ¿Puedo dividir este gran proyecto en proyectos más pequeños, en los que cada uno de ellos aporte un valor incremental? ¿Puedo hacerlo de nuevo, y otra vez?

El ágil principio de marketing del trabajo incremental es fácil de aplicar a algunos proyectos de marketing: un post semanal en el blog, una página de aterrizaje y un comunicado de prensa representan pequeñas pepitas de valor de marketing.

Otros proyectos, como lanzamientos de productos, ferias comerciales y campañas publicitarias se sienten un poco más parecidos a intentar reconstruir un motor de coche. Sin embargo, es cuando aplicamos el principio de marketing ágil del trabajo incremental a estos proyectos aparentemente monolíticos que usted obtiene los beneficios reales del marketing ágil.

Cualquiera puede terminar un post en el blog, pero ¿puede usted rápida y eficientemente renovar su calendario completo de eventos cuando se le pide que reduzca su presupuesto de marketing en un 20%?

Principio #2

“Minimizar el desperdicio manejando la incertidumbre”

reducir despederdicio

El marketing está plagado de incertidumbre. ¿Aumentarán las conversiones las actualizaciones de este sitio web? ¿La prensa publicará mi artículo? ¿Podemos terminar este folleto a tiempo para el lanzamiento? Sorprendentemente, sin embargo, hacemos muy poco para manejarlo.

Haga esta prueba. Saque su plan de marketing, es decir, su lista.

  • ¿Qué ítems de la lista ocurrirán absolutamente cuándo, dónde y cómo planea que sucedan?
  • ¿Qué cosas pueden o no suceder?
  • ¿Qué cosas es poco probable que sucedan, a menos que tengas suerte?

Si usted es como la mayoría de los gerentes de marketing, su lista tendrá una mezcla de los tres. ¿Por qué están todos en la misma lista? Suponga que planea escribir tres estudios de caso de clientes este trimestre.

¿Cómo es su plan?

Hasta que no tenga tres clientes que hayan aceptado trabajar con usted, en realidad no tiene un plan. Usted tiene una idea o una hipótesis.

El plan probablemente comienza hablando con diez clientes para obtener tres que estén de acuerdo con su planteamiento.

Si mezclas aleatoriamente el trabajo incierto con el trabajo cierto, nunca sabrás cuál es tu verdadera posición con respecto a cómo hacer las cosas. Y recuerde, lo que cuenta es hacer las cosas bien.

La solución simple a este problema es separar lo que usted sabe que se hará de lo que usted no sabe que se hará. Esta distinción entre el trabajo que usted puede hacer hoy y la acumulación de trabajo atrasado que usted no puede permitir que su equipo de marketing se concentre en terminar las cosas que ellos pueden hacer, en vez de girar sus ruedas en las cosas que ellos no pueden.

Al concentrarse en los pequeños incrementos de valor que realmente se puedan conseguir, se maximiza la agilidad (de ahí el nombre).

Metodologías ágiles como SCRUM definen procesos formales para transformar los principios ágiles de marketing del trabajo incremental y gestionar la incertidumbre en hábito organizacional.

Principio #3

“Medir el valor a través de los ojos del cliente”

clientes felices

Este principio de marketing ágil puede parecer innecesario, ya que el marketing por definición se supone que debe centrarse en el cliente.

Los departamentos de marketing, especialmente aquellos que están separados de los clientes por un equipo de ventas, pueden fácilmente distanciarse de los clientes a los que sirven.

Los dos primeros principios de marketing ágil se centran en hacer más cosas más rápido. Este tercer principio de marketing ágil asegura que esas cosas tienen valor convirtiendo al cliente en el juez final.

Un trabajo que no tiene valor para el cliente es un desperdicio.

El problema radica en el hecho de que es fácil medir la cantidad vendida, pero es muy difícil medir la calidad de la venta.

Por ejemplo, es simple matemática para predecir que el doble de correos electrónicos resultará en el doble de clientes potenciales. No necesitas saber nada sobre el cliente. Duplicar el impacto del correo o la calidad de las pistas producidas es más difícil de modelar y más difícil de hacer.

Al final, sólo el cliente puede juzgar. El cliente es quien responde al mensaje y el cliente es quien decide comprar. La mayoría de los vendedores pasan el noventa y cinco por ciento de su tiempo hablando con los clientes en lugar de escuchar.

El marketing ágil requiere una simpatía sistemática y penetrante a las necesidades del cliente que se adapta al negocio.

Si bien una buena idea, no es suficiente contratar a unos pocos clientes anteriores como gerentes de producto con la esperanza de que ellos impregnarán al resto de la organización de marketing con su sabiduría.

Tampoco es suficiente para realizar una encuesta de satisfacción ocasional, enviarla por correo electrónico al departamento de marketing y olvidarlo.

Los equipos de marketing ágiles deben esforzarse por dejar que el cliente sea el juez de todo lo que hace.

Deben establecer mecanismos de retroalimentación de los clientes accesibles, frecuentes y de bajo mantenimiento que permitan a todos en el marketing ver el mundo a través de los ojos del cliente.

Principio #4

Fomentar la colaboración con total transparencia

Cuando sus colegas no tienen una comprensión real de lo que usted hace, negocian por resultados en lugar de colaborar para el rendimiento, a menudo en detrimento de todos.

Imagen del equipo ejecutivo encargado de aumentar los ingresos en un 50%. Todo el mundo está de acuerdo en que un nuevo producto podría ser decisivo para lograr este objetivo.

Desafortunadamente, el vicepresidente de Ingeniería afirma que se necesitarán cuatro trimestres para construirlo (en realidad sabe que se puede hacer en tres, pero esto es una negociación después de todo).

Así que, ¿por qué no tirar de todos los topes y hacerlo en uno y listo? Después de algunos regateos, todos se establecen en dos cuartas partes como un compromiso “razonable” y la ingeniería se embarca en una marcha de seis meses en la que el equipo del proyecto se ve obligado a trabajar días, noches, fines de semana y días festivos para comprimir nueve meses de trabajo en seis meses.

Los métodos ágiles eliminaron las marchas mortales en la industria del software mediante la poderosa combinación de agilidad y transparencia.

La transparencia ágil del marketing implica que los planes, riesgos y progresos sean visibles para todos dentro y fuera del departamento de marketing.

Las decisiones se alcanzan a través del consenso basado en la realidad. Sin cobertura, sin negociaciones, sólo los hechos. Al final, el trabajo valioso terminado es la métrica definitiva.

La transparencia reorienta las relaciones de trabajo hacia el desempeño más que hacia la política. Puede que no sea posible entregar ese nuevo producto en seis meses mientras se quema simultáneamente a su equipo de desarrollo de producto, pero trabajando incrementalmente, puede ser posible entregar algo de valor significativo en menos tiempo.

La transparencia maximiza el valor inmediato a través de una colaboración constructiva y expectativas realistas.

Tal vez más que cualquier otro principio de marketing ágil, la transparencia demuestra el carácter esencialmente cultural del marketing ágil.

La transparencia requiere y refuerza un entorno de confianza mutua, colaboración y riesgo compartido para lograr un objetivo común: más valor para el cliente con mayor rapidez.

Los cuatro principios de marketing ágiles anteriores se fortalecen y potencian mutuamente. El trabajo incremental aumenta su capacidad de manejar la incertidumbre ampliando sus opciones.

La gestión de la incertidumbre centrándose en las cosas que se pueden hacer ahora y tener valor a los ojos del cliente garantiza que las opciones que elija son las correctas.

La transparencia y la colaboración hacia el objetivo común de entregar valor al cliente elimina el desperdicio y la incertidumbre al reducir las negociaciones y las distracciones políticas. Juntos, estos principios de marketing ágiles aumentan drásticamente el rendimiento y la flexibilidad del marketing, al tiempo que crean una base para la mejora continua.

Principio #5

Mejorar de forma Iterativa y Continua

iterativo

Los que no pueden recordar el pasado están condenados a repetirlo.

Esta famosa afirmación del filósofo George Santayana es tan aplicable a la gestión de marketing como a la historia política.

¿Tiene su organización de marketing una memoria de marketing? ¿Lo comparte todo el equipo? O bien, ¿tiene cada miembro del equipo de marketing su propio plan, sus propias métricas, su propio rolodex y su propia reserva privada de importantes artefactos de marketing?

La buena noticia es que los cuatro principios de marketing ágiles precedentes producen naturalmente la memoria de marketing compartida que es la base de la mejora continua.

Trabajar incrementalmente crea registros detallados de gestión de proyectos.

La gestión de la incertidumbre requiere un enfoque estandarizado para la toma de decisiones que implica revisar y revisar esos registros regularmente.

Los comentarios generalizados de los clientes crean una base de conocimientos de marketing cada vez mayor. Una cultura de transparencia asegura que el conocimiento es compartido en toda la organización de marketing.

La memoria de marketing compartida hace posible construir sobre los aprendizajes pasados en vez de repetir errores pasados.

Cada nuevo incremento en el valor del cliente se construye de forma iterativa sobre el último para crear un aprendizaje continuo, mejorando la máquina de marketing ágil.