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Marketing de crecimiento vs Marketing tradicional de marca 🥊

El marketing de marca aumenta la energía potencial de los ingresos.

Prepara a los usuarios para que compren a un ritmo mayor en el futuro.

El marketing de crecimiento, en cambio, convierte esa energía potencial en cinética: conseguir compras.

En concreto, el marketing de crecimiento es una maximización de los ingresos basada en los datos.

En contra de la creencia popular, el marketing de crecimiento no es una serie de «trucos». Es una metodología rigurosa que consiste en la experimentación, la recopilación de datos, la iteración y la psicología del comportamiento, en busca de un aumento continuo de los ingresos.

El embudo de conversión 💰

En este embudo se ve claramente la distinción entre los 2 embudos de conversión el tradicional y el de crecimiento. Si esto te suena a chino no te preocupes, ahora lo veremos más en detalle.

Fuente: @ImSamThompson

Consideremos el embudo de crecimiento:

Adquisición → ConversiónCompromisoIngresosReferencias

Este es el viaje que realiza un cliente a través de su experiencia de interacción con la empresa: se le capta como cliente potencial, se le convierte en cliente y se le mantiene «comprometido» para maximizar los ingresos de por vida. Por último, les animas a que recomienden a otras personas para generar aún más clientes potenciales.

Los canales de adquisición

caminos

Un «canal» de adquisición es un lugar del que se obtienen clientes potenciales. Por ejemplo, los anuncios, el marketing de contenidos y las ventas son todos canales de adquisición. Los canales de adquisición se dividen en dos categorías:

  • Canales Orgánicos o Gratuitos: Esto incluye el marketing de contenidos, las referencias, la viralidad, las relaciones públicas, la comunidad, etc. Los canales orgánicos tienen costes de mano de obra pero no es necesario pagar más a medida que nuestro proyecto crece.
  • Canales de Pago: Esto incluye la publicidad y los patrocinios. «De pago» significa que pagas más dinero a medida que aumenta tu startup con ese canal. Por ejemplo, por cada clic, impresión o venta referida, estás pagando.

Es importante saber que la mayoría de las empresas nunca consiguen que los canales de pago funcionen de forma rentable. En su lugar, dependen de una mezcla de ventas, boca a boca, crecimiento impulsado por el producto y marketing de contenidos. Si se consigue que los canales de pago funcionen, a menudo es sólo un arranque para construir una base de clientes inicial; luego son los canales orgánicos lo que impulsa la empresa a partir de ahí.

Las conversiones

Una vez has atraído a los visitantes con un gancho o mensaje, algunos de ellos se «convierten» en el siguiente paso del viaje de tu producto: pasan a ser usuarios o suscriptores de correo electrónico. Mas tarde vuelven a «convertirse» de nuevo, esta vez en clientes de pago. Los especialistas en marketing de crecimiento realizan continuamente pruebas para mejorar la tasa de conversión en cada paso de su embudo de crecimiento.

El compromiso (engagement)

En la etapa de compromiso del embudo de crecimiento, un cliente potencial se ha convertido en un usuario activo y recurrente. Esto sucede al potenciarles con la información sobre el producto, la motivación y el éxito. Tu objetivo es conseguir que prueben nuevas funciones, compren más productos y creen un hábito recurrente de confianza en el producto. Para algunas empresas B2B, el compromiso es la etapa en la que se anima a los usuarios a invitar a sus conocidos (lo que se denomina crecimiento impulsado por el producto).

Los Ingresos

Los ingresos por cliente pueden maximizarse reduciendo los costes y aumentando la conversión, la retención, las ventas cruzadas, las ventas adicionales y los precios.

Referencias

El boca a boca, a veces impulsado por programas de recomendación, es la forma más rentable y sostenible de ampliar un negocio. Su objetivo es hacer que su producto sea tan bueno que los clientes hagan la venta por sí mismos. Veremos algunos ejemplos en la sección de OnBoarding de clientes.

El embudo de crecimiento no es lineal

Aunque el embudo de crecimiento se representa como una línea, en realidad es una serie de ciclos. Piensa en cómo un cliente potencial puede pasar repetidamente por ver tus anuncios y probar tu producto antes de convertirse finalmente en un usuario de pago.

He aquí otro ejemplo de ciclo: el método de re-compra dentro del comercio electrónico. Después de que alguien compre, puedes enviarle un correo electrónico con un cupón para comprar un segundo producto. Esto les lleva a repetir los pasos anteriores del embudo: volver a visitar su sitio web, comprar un nuevo producto y recibir otro cupón por correo electrónico.
Cada optimización del crecimiento debe tener en cuenta en qué punto del embudo se encuentra el cliente potencial y ofrecerle exactamente lo que necesita para obligarle a dar el siguiente paso, y a veces eso significa volver a empezar.

Los canales de adquisición

Este es probablemente la sección más importante de esta guía. A alto nivel te ayudará a identificar la forma más efectiva de encontrar tus clientes potenciales.

Los canales de adquisición es una forma bonita de decir «la forma de hacer que la gente conozca tu producto». Vamos a intentar abarcar los diferentes tipos de canales que he utilizado y así poder ayudarte a elegir los que mejor te funcionen.

Criterios de elección de los canales

Hay 3 factores importantes que nos ayudarán a determinar los canales adecuados para elgir:

  • El volumen
  • El segmento
  • El Coste de Adquisición Mínimo

El volumen

¿Cuántas personas utilizan este canal?

Por ejemplo como se muestra vemos en la imagen de abajo vemos que Google y Youtube acaparan bastante.

En general a mayor volumen mejor porque significa que podemos alcanzar a muchas más personas.

Aquí vemos un gráfico de los sitios webs más populares en estados unidos en Junio de 2021 basado en las visitas lo que nos puede dar una pista de los canales más importantes del país en el que vamos a trabajar.

Statistic: Most popular websites in the United States in June 2021, based on share of visits | Statista
Find more statistics at Statista

En España esto son los sitios web más visitados.

Si el canal tiene muy poco volumen, significa que no puedes apoyar una estrategia de crecimiento y por lo tanto te tomará más tiempo crecer.

El segmento

pescar

¿Qué tan fácil es llegar a la gente que te va a comprar?

A veces no puedes llegar a las personas que te van a comprar. Esto significa que vas a gastar tiempo y dinero a las personas equivocadas a tu sitio web.

Un ejemplo puede ser si tu empresa se dedica a vender zapatos no compres publicidad en LinkedIn ya que nadie compra Zapatos a través de se cana, así que estarás perdiendo dinero y mostrando tus anuncios a personas que sencillamente no te van a comprar.

Existen 2 grandes categoría la hora de segmentar a los clientes:

Segmentos Demográficos

Basado en comportamiento (intent-based)

intencion


Cómo tener éxito en los canales de pago

La mayoría de las empresas nunca consiguen que los canales de adquisición de pago sean rentables. Si lo hicieran, más empresas tendrían éxito dado lo fácil que es escalar los anuncios.

En concreto, la mayoría de las empresas no son capaces de adquirir usuarios de pago de forma rentable a través de redes publicitarias como Facebook Ads, Instagram Ads y Google Ads.

Si consiguen que uno de estos canales funcione a escala, es un milagro cuando se combina con el boca a boca, que actúa como un multiplicador de fuerza: cada usuario pagado atrae a muchos más usuarios no pagados.

Por eso es importante  reforzar las tasas de conversión y referencia del embudo antes de invertir fuertemente en los canales de pago. Hace que el coste en estos canales sea mucho más barato. Existen tres umbrales que dificultan los canales de pago:

Margen de beneficios: el beneficio que se obtiene por cada venta es fundamental para que este canal funcione. Como referencia, es difícil conseguir un cliente de comercio electrónico por menos de 30€ (Customer Acquisition Cost) a través de los anuncios de Facebook o Instagram, que suelen ser los canales publicitarios más baratos. En el caso de las empresas de SaaS B2B, muchas no pueden adquirir un cliente de pago por menos de 300€ en estos canales. Por lo tanto, si no se recupera al menos esa cantidad a lo largo de la vida del cliente (Live Time Value)  incluidos los beneficios generados a través de sus referencias estos canales no son sostenibles.

Tamaño significativo de la audiencia: el tamaño de la audiencia no es sólo una función de cuántas personas quieren tu producto, sino, más estrechamente, cuántas son usuarios objetivos tu su producto y sobretodo que lo quieren much más que tu competencia, lo quieren ahora, y pueden pagarlo. Se reduce rápidamente. El público resultante es más pequeño de lo que estimas. Muchas empresas se dan cuenta de que su público objetivo es demasiado pequeño para mantener sus anuncios de Facebook o Instagram a escala constante.

Grado de demanda del producto: ¿hasta qué punto desea su producto el mercado al que se dirige? Si tu producto es sólo un complemento estás en desventaja con respecto a las empresas que venden lo que la gente necesita imperiosamente -o cree que necesita imperiosamente-, como un seguro médico o un préstamo. Además, cuanto menos valioso sea su producto, mejor tendrá que ser su presentación. Esto puede requerir una habilidad de marketing excepcional y meses de iteración.

No sabrás si tu producto cruza estos umbrales de beneficio, tamaño y demanda hasta que hayas gastado una cantidad de dinero estadísticamente significativa en cada canal de publicidad para cada sub-audiencia. Esto puede costar entre 1.000 y 2.000 dólares por canal o más, y varía mucho en función de tu negocio. Dicho esto, hay dos tipos de empresas con buenas posibilidades de hacer que el pago funcione:

Márgenes elevados: si cobra a los clientes 2.000 dólares por un colchón o 10.000 dólares al año por un software empresarial, tiene más margen de maniobra para experimentar con los anuncios hasta que funcionen. Productos con una alta tasa de boca a boca o de recomendación: Si los nuevos usuarios recomiendan a muchos más usuarios de pago, entonces puede soportar una pérdida inicial en la adquisición de clientes a través de los anuncios.

¿Cómo tener éxito en los canales gratuitos?

Si no consigues que los canales de pago funcionen, tendrás que recurrir a los canales gratuitos: marketing de contenidos, referencias, boca a boca, ventas, relaciones públicas, comunidad, etc. Este es un resultado aceptable. Tener éxito en la adquisición de pago no es una necesidad, sólo es conveniente porque ayuda a escalar rápidamente. Los canales orgánicos se benefician de no estar a merced de la volatilidad de los canales publicitarios, los riesgos de la audiencia de los anuncios y las presiones del CPM (Cost Per Mile). El crecimiento de los canales gratuitos es a menudo más fiable y está más controlado.

La contrapartida es que los canales gratuitos suelen requerir más habilidad para que funcionen.
Estos son los principales canales gratuitos:
  • Crecimiento impulsado por el uso del producto: Si tu producto crece de forma viral a partir de los usuarios que invitan a otros usuarios que utilizan la aplicación juntos, entonces tiene el potencial de crecimiento impulsado por el producto. Esta es una de las formas más sanas y rápidas de crecer. Por ejemplo, la experiencia de chat en equipo de Telegram requiere que invites a tus colegas para beneficiarte de la experiencia completa del producto. Es la misma idea con Dropbox, Zoom y el intercambio de archivos con colegas.
  • Contenido y SEO – ¿Es tu producto algo que la gente ya está buscando en Google? Entonces el SEO es potencialmente viable y deberías considerar la contratación de escritores en lugar de gestores de anuncios. Puedes crear canales de distribución en torno a tu contenido -incluyendo seminarios web y boletines- para compartirlo más allá de Google.
  • Boca a boca y referencias: cree un producto increíble del que la gente no pueda dejar de hablar. A continuación, acelere el boca a boca mediante programas de recomendación de bajo coste.
  • Afiliación  – Las ventas son apropiadas para empresas con márgenes de beneficio significativos (normalmente de más de 1.000 dólares) debido a los costes de investigación, lanzamiento y negociación de acuerdos. Atraes  a los clientes potenciales de ventas a través de anuncios, contenidos, conferencias, correos electrónicos en frío, etc.
  • Todo lo demás: el resto de los canales no remunerados no suelen ser responsables de un crecimiento explosivo. Por ejemplo, las relaciones públicas y las redes sociales orgánicas sólo funcionan para las empresas que pueden explotar las tendencias, crear contenidos virales y crear comunidades. Eso está fuera del alcance de este manual.

El mix de Canales

 

Empresas B2C

Si vendes un producto para consumidores, estos son los canales que se deberían priorizar:

ECommerce B2C – Prueba con Instagram/FB, redes sociales orgánicas, influencers, patrocinios y marketplaces. También echa un vistazo a Pinterest, Google Ads y Google Shopping.

Aplicación móvil B2C – Lo más probable es que tengas éxito con Instagram/FB Ads, Apple Search, Snapchat Ads, TapJoy, y referidos.

Aplicación SaaS B2C – Lo más probable es que tengas éxito con Facebook Ads, contenido y crecimiento impulsado por el producto. Es posible que tengas éxito con Google Ads y afiliaciones.

Empresas físicas: lo más probable es que tengas éxito con Facebook Ads, Instagram Ads, Yelp Ads y las relaciones públicas. Puede que tengas éxito con Snapchat Ads, Google Ads, Google Display Ads y programas de afiliación.

Empresas B2B

Dependiendo del tipo de negocio podemos tener:

Nicho B2B con altos ingresos medios por usuario (ARPU) – Una startup en esta categoría sería un software empresarial que cobra más de 10.000 dólares al año. Lo más probable es que tengas éxito con las ventas (alcance, entrada y redes) y es probable que generes clientes potenciales a través de contenido, seminarios web, asociaciones, Facebook Ads, Google Ads y LinkedIn Ads. Es posible que tengas éxito con Instagram Ads.

Amplio B2B con ARPU medio – Una startup en esta categoría sería un software para pequeñas empresas que cobra 150 dólares al mes para ayudarle a llevar su contabilidad. El párrafo anterior se aplica aquí, con un ajuste: es probable que ponga más énfasis en los anuncios y el contenido que en las ventas.

Nicho B2B con bajo ARPU – Por ejemplo, una herramienta de software para desarrolladores de aplicaciones que cobra 25 dólares al mes. Si este es tu caso, tal vez debas replantearte tu negocio si intentas ganar más de 2 mm de dólares al año, porque te enfrentas a una batalla cuesta arriba. Los negocios B2B de nicho con un ARPU bajo no pueden permitirse ni anuncios ni ventas. Tienen que confiar en el boca a boca, la creación de comunidades, el crecimiento basado en el producto y el contenido. Es probable que sea un esfuerzo muy grande.

Amplio B2B con bajo ARPU – Por ejemplo, un producto de software de amplia aplicación que cobra 25 dólares al mes. Lo más probable es que tenga éxito con el marketing de contenidos, los anuncios de Google, el crecimiento impulsado por el producto y los anuncios de búsqueda de Apple (si se trata de una aplicación móvil). Es posible que tengas éxito con asociaciones, integraciones y referencias.